品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對(duì)于市場營銷的意義越來(議黑lái)越重大，沒有堅強的品牌後盾是無法取得良好可持續的營銷業績離數的。筆者指出，品牌建設的系統化思考對(duì)于品牌建設非常重兒西要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上(sh聽大àng)，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人服長海(hǎi)當中找到(dào)目标消費群，相對(duì)來(影車lái)說，這樣的要求才真正使品牌發揮到(那近dào)極緻的效用。很(hěn)多企業總是困擾在如(rú)何把細分市場識别出制好來(lái)，并給予這部分消費人群以他們紙身想要的需求滿足。

美(měi)國營銷大師菲利普.科特勒對(duì)品謝懂牌作出了如(rú)下(xià)定義：“品牌是一種名稱、名詞、标記或設計，去木或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品，就票并使之同競争對(duì)手的産品區别開來黑分(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》裡畫了面做的定義。後來(lái)，凱文(wén他化)•萊恩•凱勒的《戰略品牌管理》一書對(duì)于打造成功品牌做了更能樂加系統地(dì)闡釋，成為品牌營銷策劃的經典教科書。筆者幾乎把這兩本書問來奉為珍寶。

 

在美(měi)國，品牌的發展始于南北(běi)戰争後，因為在那(船視nà)裡，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到(dào)了發展。當時書小出現的一些品牌，至今還(hái)在使用，如(rú)“凡士林湖紅”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥近了皂。随著(zhe)生産技術的發展和營銷渠道的演進，消費者有了更多産品可供選擇，了吃如(rú)何突出自己的産品，設計出一套符合定位的品舊老牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠(yuǎn)比強化商品的差異藍姐性更重要。

 

當一個顧客想要消費時，面對(duì)琳琅滿目的品牌會感到(dào)眼她著花(huā)缭亂，他在作選擇時，第一是根據自己的需要，然後認出或想起某個海快品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能白器成交了。對(duì)一般社會大衆來(lái計在)講，不可能知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業我木人士的鑒别力，他們最安全、最合适的選擇就是認購獲得大家(j服就iā)認同的、品質優良具有連鎖效益的品牌。

品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花(他村huā)費的時間(jiān)。對(duì)顧客來(她刀lái)講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又票一不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如(rú)一的形式，将品牌功個問能與消費者心理上(shàng)的需要連接，能透過這種方式将品牌的定位訊息女裡明确地(dì)傳給消費者，使之産生購買欲望。現在在中國鐵身市場上(shàng)，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項用拿調查顯示，人們在聯想到(dào)電腦時想到(dào)線拿的品牌是聯想，人們在聯想到(dào)洗發水時想到(d明可ào)的是寶潔，人們在聯想到(dào)羽一友絨服時想到(dào)的是波斯登，人們在聯想到(dào)西藏到(dào不上)想到(dào)的是布達拉宮，人們在聯想通能到(dào)奢侈品時想到(dào)的是LV，等等，這就服們是品牌發揮的威力。這就是成功品牌。

品牌所代表的産品來(lái)自于消費需求

 

産品來(lái)自于哪裡?很(hěn)多中國老闆和中國場高企業家(jiā)并沒有真正搞明白這個問題，當然，中雪他國的很(hěn)多營銷總監也并不把這個問雨放題當成重要問題來(lái)思考。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構費行首席專家(jiā)任立軍認為，營銷的開始來(暗南lái)自于市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有産品和服務的出現。因此，動技市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的産品都無法生存下(xià)去。公明裡司在制定品牌策劃時，一定要先考慮産品是否符合顧低我客的願望，要具有市場觀念，以顧客優先的原則來(lái)制定生産計劃。樹自

 

曾經有位辦公室文(wén)件櫃制造商，生産的辦公鐘舞文(wén)件櫃品質優異，而且品牌形象好。後來(lái)他用更優錢生質的材料來(lái)制造這些櫃子(zi)(zǐ)，但銷量下(xià)滑，他跑去動紅問銷售商：為什麼顧客不想買我(wǒ)的櫃子(zi)(zǐ)了?玩呢銷售商回答說：”因為文(wén)件櫃價格上(shàng)漲了”。制造商理嗎南直氣壯的說：“我(wǒ)有了更好的材料，這些櫃子(zi)(zǐ拍火)從四層樓扔下(xià)去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說議化：“是的，但顯然是我(wǒ)們的顧客并不打算把它們從四層樓往下雜你(xià)扔。”

 

浪琴表一直是全美(měi)國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創場購立以來(lái)，主要把精力放(fàng月都)在保持其優質産品的形象上(shàng)，并通(tōng)過由首飾店公行和百貨公司組成的巨大連鎖網進行銷售，銷售頻謝量不斷上(shàng)升，但是到(dào)1958年以後，其銷售量紅會和市場開始走下(xià)坡路。是什麼原因使得浪琴表公司的優勢受到(dào)損鐵場害呢?

 

預期品質是品牌成功的根基

 

品質是産品的生命，是品牌成功的基礎。一師明個品牌必須包含消費者對(duì)其品質的預吃工期和感知。預期品牌是消費者對(duì)産品或她訊服務的整體品質或優越性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來(lái快請)評估和認定，必須能夠反映消費者對(duì)産品認可和現作接受的程度。

 

顧客對(duì)品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對(d空學uì)你的品牌無動于衷，主要關心的是功能和價我要格，那(nà)麼這個品牌就沒有什麼價值。成功的品牌會在競争對(duì)手的産品都新有更好的功能和價格的情況下(xià)，使消費者依然決定購買你牌子(zi)(zǐ冷這)下(xià)的商品。

 

在競争激烈的環境中，刻意求新、獨樹(shù)一幟是使自己討內的産品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的曆史中，許多老時舞品牌銷聲匿迹，有一個主要原因，就是因為它們的産品在花(劇是huā)色品種上(shàng)不能創新，成功物對品牌要不斷推出自己的東西。金利來(lái)(Goldlion)領帶為了适應各種水哥階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花(huā)款，每個花(亮相huā)色四種顔色，将近(jìn)二萬個花(huā)色推出，車低這是其他領帶公司不能做到(dào)的，金利來(信討lái)(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業或兼術男職的一流設計人才，專門為金利來(lái)設計領帶花嗎友(huā)款，而且從西方設計師送來(lái)的樣品中，挑選遠答最時髦、最适合市場潮流的款式，不斷充實金利來你聽(lái)的種類花(huā)樣，從而使金利來(lái)在香港和月商東南亞領帶市場成為無可匹敵的花(huā)色種美醫類最多的牌子(zi)(zǐ)。目前德國、意大場習利、瑞士、奧地(dì)利等國生産領帶面料的工廠，都争相向金利來(l山哥ái)提領當今最流行的花(huā)布料，金多冷利來(lái)借此機(jī)會取得了90%以上(shàng視爸)的領帶布料在歐洲地(dì)區的代理權。實際上睡音(shàng)，此時金利來(lái)的這一系列近資措施，使它在香港和東南亞市場上(shàng)成為最明亮的一個牌子(zi雜員)(zǐ)之一。

 

有人說到(dào)麥當勞(McDonald’s)去吃飯，志道就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著雜河(zhe)明顯的金黃色雙拱門“m”标志，有象征著(zhe)歡樂吃理和美(měi)味，站立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑(xiào又街)容滿面，深受大家(jiā)喜愛。麥當勞向顧客提供快(kuài)捷、準确的服離去務，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準備了漂亮的小禮刀又物(wù)，服務小姐彬彬有禮，服務周到(dào)。麥當勞餐廳不僅雜著使用統一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳裡外(wài)幹幹淨淨，整整齊齊，上化給人一種賓至如(rú)歸的感覺，消費者對(duì)麥當勞無不稱贊日做有加。良好的企業形象，使麥當勞産生了持續的名牌效應，它給消費者一種安全感湖視和信(xìn)賴感。

 

說到(dào)自身的形象，在以前的觀念中形象是被動産生制不的，是時間(jiān)與行為的積累，但是現在的觀念卻不是這樣，形象是業村可以主動創造出來(lái)的，甚至可以量身訂做，最近(jìn)在中國受到(dà體生o)相當重視的CI就是主動創造品牌及企業形象的法寶，而連鎖店的CI叫做金知SI。

專家(jiā)觀點