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品牌營銷策劃取得成功的五大标準要素
品牌營銷策劃取得成功的五大标準要素
發布時間(jiān): 低校 2014-12-30 10:29
品牌越來(lái)越不可或缺,原因是品牌對(duì)于市場營銷的意義越來(議黑lái)越重大,沒有堅強的品牌後盾是無法取得良好可持續的營銷業績離數的。筆者指出,品牌建設的系統化思考對(duì)于品牌建設非常重兒西要,品牌不僅僅停留在品牌創意設計上(sh聽大àng),關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人服長海(hǎi)當中找到(dào)目标消費群,相對(duì)來(影車lái)說,這樣的要求才真正使品牌發揮到(那近dào)極緻的效用。很(hěn)多企業總是困擾在如(rú)何把細分市場識别出制好來(lái),并給予這部分消費人群以他們紙身想要的需求滿足。
 
美(měi)國營銷大師菲利普.科特勒對(duì)品謝懂牌作出了如(rú)下(xià)定義:“品牌是一種名稱、名詞、标記或設計,去木或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品,就票并使之同競争對(duì)手的産品區别開來黑分(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》裡畫了面做的定義。後來(lái),凱文(wén他化)•萊恩•凱勒的《戰略品牌管理》一書對(duì)于打造成功品牌做了更能樂加系統地(dì)闡釋,成為品牌營銷策劃的經典教科書。筆者幾乎把這兩本書問來奉為珍寶。
 
在中世紀的歐洲,許多産品不用品牌,生産遠白者和中間(jiān)商把産品直接從桶、箱子(zi)(zǐ)和容慢廠器内取出來(lái)銷售,無須供應商的任何辨認憑證。後來(l我得ái)經過各個行會的努力,要求手工業者把商标按在他們的産品上(shàng請雜),以保護他們自己并使消費者不受劣質産品的害,這便是最早品牌的雛形。討身
 
在美(měi)國,品牌的發展始于南北(běi)戰争後,因為在那(船視nà)裡,全國性的公司和全國性的廣告媒體得到(dào)了發展。當時書小出現的一些品牌,至今還(hái)在使用,如(rú)“凡士林湖紅”、“波登”牌煉乳,“老人”牌麥片,以及“象牙”牌肥近了皂。随著(zhe)生産技術的發展和營銷渠道的演進,消費者有了更多産品可供選擇,了吃如(rú)何突出自己的産品,設計出一套符合定位的品舊老牌,進行有效的品牌營銷策劃,已遠(yuǎn)比強化商品的差異藍姐性更重要。
 
當一個顧客想要消費時,面對(duì)琳琅滿目的品牌會感到(dào)眼她著花(huā)缭亂,他在作選擇時,第一是根據自己的需要,然後認出或想起某個海快品牌是他所熟悉的,并且具有他所需要的功能,就可能白器成交了。對(duì)一般社會大衆來(lái計在)講,不可能知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業我木人士的鑒别力,他們最安全、最合适的選擇就是認購獲得大家(j服就iā)認同的、品質優良具有連鎖效益的品牌。
 
品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花(他村huā)費的時間(jiān)。對(duì)顧客來(她刀lái)講,選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又票一不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如(rú)一的形式,将品牌功個問能與消費者心理上(shàng)的需要連接,能透過這種方式将品牌的定位訊息女裡明确地(dì)傳給消費者,使之産生購買欲望。現在在中國鐵身市場上(shàng),人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌,有一項用拿調查顯示,人們在聯想到(dào)電腦時想到(dào)線拿的品牌是聯想,人們在聯想到(dào)洗發水時想到(d明可ào)的是寶潔,人們在聯想到(dào)羽一友絨服時想到(dào)的是波斯登,人們在聯想到(dào)西藏到(dào不上)想到(dào)的是布達拉宮,人們在聯想通能到(dào)奢侈品時想到(dào)的是LV,等等,這就服們是品牌發揮的威力。這就是成功品牌。
 
在品牌策劃過程中,營銷策劃專家(jiā)從品牌元素、品牌形象、品牌價都舊值、品牌推廣、品牌資産等多個維度來(lái)诠釋和打錢為造品牌,希望取得品牌策劃的成功。因此,我(wǒ)們說品牌策劃的成功不僅僅依間銀靠強大的廣告,也不完全依賴于産品功能,它必須成去船功創建幾個品牌策劃成功的要素:
 
品牌所代表的産品來(lái)自于消費需求
 
産品來(lái)自于哪裡?很(hěn)多中國老闆和中國場高企業家(jiā)并沒有真正搞明白這個問題,當然,中雪他國的很(hěn)多營銷總監也并不把這個問雨放題當成重要問題來(lái)思考。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構費行首席專家(jiā)任立軍認為,營銷的開始來(暗南lái)自于市場和消費需求,沒有需求的支撐就不會有産品和服務的出現。因此,動技市場觀念尤其重要,任何脫離市場根基的産品都無法生存下(xià)去。公明裡司在制定品牌策劃時,一定要先考慮産品是否符合顧低我客的願望,要具有市場觀念,以顧客優先的原則來(lái)制定生産計劃。樹自
 
曾經有位辦公室文(wén)件櫃制造商,生産的辦公鐘舞文(wén)件櫃品質優異,而且品牌形象好。後來(lái)他用更優錢生質的材料來(lái)制造這些櫃子(zi)(zǐ),但銷量下(xià)滑,他跑去動紅問銷售商:為什麼顧客不想買我(wǒ)的櫃子(zi)(zǐ)了?玩呢銷售商回答說:”因為文(wén)件櫃價格上(shàng)漲了”。制造商理嗎南直氣壯的說:“我(wǒ)有了更好的材料,這些櫃子(zi)(zǐ拍火)從四層樓扔下(xià)去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說議化:“是的,但顯然是我(wǒ)們的顧客并不打算把它們從四層樓往下雜你(xià)扔。”
 
我(wǒ)們在做品牌策劃服務時,遇到(dào)一位小家(j西站iā)電企業家(jiā),這位湖北(běi)企業家(jiā)不綠兒但是創業者而且還(hái)是技術研發創新者,公司的影飛産品研發都來(lái)自于老闆自己。看上(shàng)去是好事兒。他個開訊人頗為喜歡一種湖北(běi)的傳統美(měi)食鍋巴粥,于是就潛心研黑子究兩年,制造出時下(xià)最先進的智能電飯煲——粥巴鍋,然而,一鐵其超高的制造成本導緻其銷售價格成為國内最高價格的智能電飯務機煲,其主力消費人群在價格上(shàng)話他無法接受,而在産品功能上(shàng)甚至令70後80後90後新生代消知關費人群無法産生認知。
 
浪琴表一直是全美(měi)國品牌形象極佳的商品,自1864年公司創場購立以來(lái),主要把精力放(fàng月都)在保持其優質産品的形象上(shàng),并通(tōng)過由首飾店公行和百貨公司組成的巨大連鎖網進行銷售,銷售頻謝量不斷上(shàng)升,但是到(dào)1958年以後,其銷售量紅會和市場開始走下(xià)坡路。是什麼原因使得浪琴表公司的優勢受到(dào)損鐵場害呢?
 
根本原因是,浪琴公司的管理當局太醉心于優去哥質式樣。陳舊的手表走時十分精确,必須保有一如街輩子(zi)(zǐ)的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走門關時準确、造型優美(měi)、價格适中,越來(lái)越多的消費者追求方拿照便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經濟性(刻村遠度指針表),而且不少美(měi)國人在看到(dào)便宜表時常會發生沖動懂煙性購買的傾向。許多鐘表公司在生産線中增設了低價手表。并開始通(tō得聽ng)過大衆化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中兵外在産品身上(shàng),而忽視了随時變化的市場需求。
 
預期品質是品牌成功的根基
 
品質是産品的生命,是品牌成功的基礎。一師明個品牌必須包含消費者對(duì)其品質的預吃工期和感知。預期品牌是消費者對(duì)産品或她訊服務的整體品質或優越性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來(lái快請)評估和認定,必須能夠反映消費者對(duì)産品認可和現作接受的程度。
 
預期品質這個概念有同于産品品質,前者具有一定的主觀性工工,主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上(shàng)有相當大東月的差異。例如(rú)一個品牌的彩色電視機(j鐵唱ī)可能有許多種規格型号,産品質量也有好有壞,顧客們由于各自的具體情況不現女同,有的可能會選高技高價的産品,有的則可能對(duì)質次但在視價格非常便宜的産品感興趣。
 
總之,一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預期品質相符合。如(森我rú)果被顧客認為品質不夠高,這種感覺是相當糟糕的,對議劇(duì)企業而言,必須對(duì)此立即做出反應。一種辦法是向消費者歌家進行宣傳,傳播産品的有關品質訊息,顧客常常喜林物歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下(xià),這種宣傳被法章動律和顧客認為是一種善意的吹牛,另一種辦法是向消費者提供一些現海藍實的擔保。麥當勞保證将四十分種沒賣出的漢堡丢棄。多線技樂秀甜甜圈規定,所有産品都不能隔夜再出售。連鎖通什品牌的預期品質量常比非連鎖的品牌來(lái)得更可信(xìn)賴,原因就吧草在于連鎖店若一家(jiā)有品質上(shàng)的疏忽,往往損及全體的商譽,動靜所以連鎖店比單店更要注重自己的質量。
 
品牌必須能激發顧客的忠誠
 
顧客對(duì)品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對(d空學uì)你的品牌無動于衷,主要關心的是功能和價我要格,那(nà)麼這個品牌就沒有什麼價值。成功的品牌會在競争對(duì)手的産品都新有更好的功能和價格的情況下(xià),使消費者依然決定購買你牌子(zi)(zǐ冷這)下(xià)的商品。
 
可口可樂公司曾經推出一種新品牌的可樂,并為此做出了許大光多努力,但大批忠誠于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿。在農其實,若是在瓶子(zi)(zǐ)上(shàng)不标上(s時銀hàng)可口可樂品牌,這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事了業可樂,但他們就是忠誠于原來(lái)的可口可樂。
 
成功品牌必須不斷創新
 
在競争激烈的環境中,刻意求新、獨樹(shù)一幟是使自己討內的産品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的曆史中,許多老時舞品牌銷聲匿迹,有一個主要原因,就是因為它們的産品在花(劇是huā)色品種上(shàng)不能創新,成功物對品牌要不斷推出自己的東西。金利來(lái)(Goldlion)領帶為了适應各種水哥階層和類型的顧客的品味,要求自己每年推出五千個花(huā)款,每個花(亮相huā)色四種顔色,将近(jìn)二萬個花(huā)色推出,車低這是其他領帶公司不能做到(dào)的,金利來(信討lái)(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業或兼術男職的一流設計人才,專門為金利來(lái)設計領帶花嗎友(huā)款,而且從西方設計師送來(lái)的樣品中,挑選遠答最時髦、最适合市場潮流的款式,不斷充實金利來你聽(lái)的種類花(huā)樣,從而使金利來(lái)在香港和月商東南亞領帶市場成為無可匹敵的花(huā)色種美醫類最多的牌子(zi)(zǐ)。目前德國、意大場習利、瑞士、奧地(dì)利等國生産領帶面料的工廠,都争相向金利來(l山哥ái)提領當今最流行的花(huā)布料,金多冷利來(lái)借此機(jī)會取得了90%以上(shàng視爸)的領帶布料在歐洲地(dì)區的代理權。實際上睡音(shàng),此時金利來(lái)的這一系列近資措施,使它在香港和東南亞市場上(shàng)成為最明亮的一個牌子(zi雜員)(zǐ)之一。
 
産品創新對(duì)品牌營銷者來(lái)從房講是一個觀點,也是一項挑戰,産品沒有創新,也就沒有生命。
 
一個目光遠(yuǎn)大,有所作為的企業,總呢費是時刻關注變幻莫測的市場競争,他必須注重變革,銳意的創新熱和。随時代的發展,創新已不僅是進行發明創造習站、技術革新,而是不斷向品質、管理、服務、唱會觀念等方面發起挑戰。創新可以激發雇員的創造力,可話美以是公司品牌營銷的獨創性。西方有句名言:河村名牌對(duì)愚者來(lái)說,已大功告成,是終點;對(duì)智者來(l業煙ái)說,才剛剛開始,隻是暫時領先。
 
成功品牌必須注意自身形象
 
有人說到(dào)麥當勞(McDonald’s)去吃飯,志道就是因為有名氣,它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著雜河(zhe)明顯的金黃色雙拱門“m”标志,有象征著(zhe)歡樂吃理和美(měi)味,站立在門口的麥當勞叔叔,它和藹可親、笑(xiào又街)容滿面,深受大家(jiā)喜愛。麥當勞向顧客提供快(kuài)捷、準确的服離去務,排隊不超過二分鐘,專門為小朋友準備了漂亮的小禮刀又物(wù),服務小姐彬彬有禮,服務周到(dào)。麥當勞餐廳不僅雜著使用統一造型的餐桌椅,而且光線明亮,餐廳裡外(wài)幹幹淨淨,整整齊齊,上化給人一種賓至如(rú)歸的感覺,消費者對(duì)麥當勞無不稱贊日做有加。良好的企業形象,使麥當勞産生了持續的名牌效應,它給消費者一種安全感湖視和信(xìn)賴感。
 
說到(dào)自身的形象,在以前的觀念中形象是被動産生制不的,是時間(jiān)與行為的積累,但是現在的觀念卻不是這樣,形象是業村可以主動創造出來(lái)的,甚至可以量身訂做,最近(jìn)在中國受到(dà體生o)相當重視的CI就是主動創造品牌及企業形象的法寶,而連鎖店的CI叫做金知SI。
 
專家(jiā)觀點
 
品牌不可或缺,其在市場營銷過程中發揮的作用越來(lái)越明都為顯。然而,在中國,很(hěn)多企業尚未領悟到(dà多聽o)品牌的作用,更缺乏品牌建設經驗,對(duì)于品了姐牌的認知還(hái)比較淺顯,因此,包括許多大匠家中型企業在内的絕大多數企業忽視了品牌策劃工作,結果在品牌創建過程中,河線僅僅停留在表象,卻忽略了品牌的本質,以至于品牌無得章法與市場營銷計劃進行有效地(dì)結合、發揮作用但可。北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構首席專家(jiā)任立軍厭報指出,品牌不是文(wén)字和圖案創意的遊戲司畫,品牌是市場營銷過程當中的最核心工具,品牌的成功與現術否與企業市場營銷業績表現相輔相成,不能夠帶動良好營跳可銷業績表現的品牌根本算不上(shàng)成功的品牌,成功的品牌一定玩弟是在市場營銷過程中逐漸成長(cháng)起你相來(lái)的。

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